Έχουν ισχνά οικονομικά αλλά συχνά ακριβά γούστα. Αρκετοί από αυτούς μένουν ακόμα στα «παιδικά» τους δωμάτια, ωστόσο θεωρούνται πιο απαιτητικοί καταναλωτές σε σχέση με τους μεγαλύτερους σε ηλικία. Επιλέγουν να κάνουν τις αγορές τους εύκολα και γρήγορα, αξιοποιώντας όλα τα μέσα που τους προσφέρει η τεχνολογία, και δηλώνουν ιδιαίτερα «σκληροί» απέναντι στις επιχειρήσεις που δεν επιδεικνύουν κοινωνική υπευθυνότητα, διαμορφώνοντας έτσι ένα καταναλωτικό κοινό που καλούνται να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς.
Τόσο οι λεγόμενοι millennials, αυτοί δηλαδή που ενηλικιώθηκαν εν μέσω της οικονομικής κρίσης, όσο και η Generation Z (Gen Z) που ακολούθησε μεγάλωσαν σε ένα περιβάλλον όπου η τεχνολογία και τα social media βάζουν σήμερα νέους κανόνες σε αυτό που λέμε καταναλωτική συμπεριφορά και διαμορφώνουν νέα δεδομένα για τις επιχειρήσεις.
Το δυναμικότερο κομμάτι
Σύμφωνα με τους ανθρώπους της αγοράς, αποτελούν το δυναμικότερο κομμάτι του αγοραστικού κοινού διεθνώς. Στην Ελλάδα εκτιμάται ότι το κομμάτι αυτό των καταναλωτών ξεπερνά τα 3 εκατομμύρια, δεν έχει οικονομική ομοιογένεια, τείνει όμως να έχει τις ίδιες απαιτήσεις.
Παρά την αυξημένη ανεργία στους νέους και τις χαμηλές απολαβές όσων εργάζονται, η ομάδα αυτή των καταναλωτών κινείται εντελώς διαφορετικά από άλλες ηλικιακές ομάδες, όπως λένε οι άνθρωποι της αγοράς. Και η στήριξη από την οικογένεια είναι εμφανής από το μέσο διαθέσιμο εισόδημα που υπολογίζει ο ΟΟΣΑ για τους νέους στην Ελλάδα, σε σχέση με τις μεγαλύτερες ηλικίες που εργάζονται.
Διαθέσιμα εισοδήματα
Οι νέοι ηλικίας 18-25 ετών εμφανίζονται με διαθέσιμο εισόδημα 8.800 ευρώ, όταν οι μικρότεροί τους που μένουν με τους γονείς τους εμφανίζουν 9.600 ευρώ. Το μέσο διαθέσιμο εισόδημα των Ελλήνων στις ηλικίες 51-65 ετών είναι 12.266 ευρώ και αποτελούν την ηλικιακή ομάδα με το υψηλότερο ποσό. Σύμφωνα με τον ΟΟΣΑ, η επόμενη ηλικιακή ομάδα στην Ελλάδα με το υψηλότερο διαθέσιμο εισόδημα είναι εκείνη των συνταξιούχων και ειδικότερα των ηλικιών μεταξύ 66 και 75 ετών με μέσο ποσό τα 11.843 ευρώ. Στις ηλικίες άνω των 76 ετών, το μέσο διαθέσιμο εισόδημα πέφτει κάτω από τα 10.000 ευρώ.
Καταναλωτική συμπεριφορά
Οι επιλογές τους έχουν εντελώς διαφορετικά κριτήρια ακόμα και εάν τα οικονομικά δεν το επιτρέπουν. Αν οι μεγαλύτερης ηλικίας καταναλωτές επιλέγουν με βάση την καλύτερη δυνατή τιμή για να μπορέσουν να καλύψουν τις ανάγκες τους, οι νεότεροι επιλέγουν με βάση τη μόδα, τη μάρκα του προϊόντος, ακόμα και την κοινωνική ευαισθησία που μπορεί να έχει η επιχείρηση που το παράγει ή το πουλά. Σε αρκετές περιπτώσεις ζητούν την πολυτέλεια έστω και με μια αγορά που μπορεί να αφορά ένα ακριβό ζευγάρι παπούτσια ή μια έξοδο σε ένα ακριβό εστιατόριο.
Το προνόμιο αυτό τους το προφέρει το γεγονός ότι αρκετοί, αν και εργαζόμενοι, συνεχίζουν να ζουν κάτω από την οικογενειακή στέγη, κάτι που τους δίνει το πλεονέκτημα να μπορούν να ξοδέψουν για τον εαυτό τους το μεγαλύτερο μέρος των εισοδημάτων τους, ενώ για τις μικρότερες ηλικίες και όσους δεν εργάζονται (ανήλικοι, φοιτητές) το μοντέλο της ελληνικής οικογένειας που έχει ως προτεραιότητα τις ανάγκες των παιδιών καθορίζει εν μέρει και τις αγοραστικές επιλογές.
Για παράδειγμα, σύμφωνα με στοιχεία της έρευνας «ΕΥ Future Consumer Index 2022», στην Ελλάδα για προϊόντα τα οποία υπόσχονται άνεση, πρακτικότητα και ευκολία είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα νεότεροι σε ηλικία καταναλωτές (36% ηλικίας από 18 έως 29 ετών και 32% από 30 έως 39 ετών). Για εξατομικευμένα προϊόντα, δηλαδή προϊόντα προσαρμοσμένα στις ατομικές ανάγκες και τα γούστα, πληρώνουν κυρίως οι δυναμικές ηλικίες μεταξύ 30-39 ετών, ενώ για προϊόντα που παράγονται στη χώρα ο ένας στους δύο καταναλωτές είναι άνω των 50 ετών, όταν το ποσοστό για ηλικίες μεταξύ 18-29 ετών είναι στο 28%. Επίσης οι νέοι ηλικίας 18-29 ετών επιλέγουν σε τριπλάσιο ποσοστό να αγοράσουν τρόφιμα και ποτά πολυτελείας από τους καταναλωτές ηλικίας άνω των 50 ετών. Στοιχεία από έρευνα της Focus Bari για λογαριασμό του ΕΒΕΑ αναφορικά με τις αγορές στα φυσικά καταστήματα έδειξαν ότι οι ηλικίες 16-34 ετών δαπάνησαν για τις αγορές τους περισσότερα χρήματα (623 ευρώ κατά μέσο όρο), ενώ οι άνω των 65 ετών 529 ευρώ. Αντίστοιχα, για αγορές στα ηλεκτρονικά καταστήματα οι καταναλωτές ηλικίας μεταξύ 16-34 ετών δαπάνησαν 538 ευρώ, ενώ οι άνω των 65 ετών 408 ευρώ.
Πρωταγωνιστές τα ηλεκτρονικά
Η εξοικείωση με την τεχνολογία κάνει τους νεότερους να επιλέγουν το Διαδίκτυο για τις αγορές τους, αναγκάζοντας και το εμπόριο να ενισχύσει αυτή του τη δραστηριότητα. Τα ευρήματα της έρευνας «PayPal eCommerce Index 2022» κάνουν σαφές ότι αυτή η ομάδα των νέων καταναλωτών διεθνώς αλλά και στην Ελλάδα αποτελεί τους πρωταγωνιστές των ηλεκτρονικών αγορών. Σύμφωνα με τα στοιχεία της συγκεκριμένης έρευνας, το 35% των Millennials και το 25% της Generation Z πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές αρκετές φορές την εβδομάδα, χρησιμοποιώντας μάλιστα smartphone και άλλες συσκευές κινητών. Συγκεκριμένα, πάνω από σχεδόν οκτώ στους δέκα (77%) των Millennials και επτά στους δέκα (72%) της Generation Z, ποσοστά σημαντικά υψηλότερα από τον εθνικό μέσο όρο του 50% που αφορά το σύνολο των καταναλωτών όλων των ηλικιών στην Ελλάδα.
Τη δυναμική αυτή αναφορικά με την προτίμησή τους στις ηλεκτρονικές αγορές δείχνουν και τα στοιχεία έρευνας της Focus Bari για το διάστημα Ιανουαρίου – Ιουνίου 2022, σύμφωνα με τα οποία οι νέοι, και ειδικότερα ηλικίας από 25 έως 34 ετών, ξόδεψαν το πρώτο εξάμηνο του 2022 για αγορές 1.032 ευρώ, όταν ο μέσος όρος του συνόλου των καταναλωτών ήταν στα 869 ευρώ. Μάλιστα, την πρώτη τριάδα των επιλογών συμπληρώνουν ρούχα, παπούτσια και ηλεκτρονικά είδη.
Προβληματισμένοι για το μέλλον
Αν και οι νέοι είναι «πιο σπάταλοι και απαιτητικοί», φαίνεται ότι προβληματίζονται περισσότερο για το μέλλον τους. Η έρευνα «Millennial & Gen Z» της Deloitte το 2021 έδειξε ότι οι τρεις σημαντικότερες ανησυχίες για τους έλληνες Millennials είναι η ανεργία (35%), η οικονομική ανάπτυξη (30%) και οι απειλές για την υγεία (27%), ενώ για την Gen Z η ανεργία (42%), η οικονομική ανάπτυξη (29%) και οι επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής. Μάλιστα η πανδημία αύξησε σημαντικά τα επίπεδα στρες και άγχους γύρω από τα οικονομικά, την οικογενειακή ευημερία και τις προοπτικές εργασίας για όλους, επηρεάζοντας πολλές φορές και την απόδοσή μας στη δουλειά. Στην Ελλάδα το 61% των Μillennials και το 76% της Gen Z δηλώνουν ότι οι επαγγελματικές προοπτικές τούς δημιουργούν μεγάλο άγχος και στρες.
Οι Millennials (54%) και η Gen Z (23%) αισθάνονται άγχος στην εργασία τους καθ' όλη τη διάρκεια του ωραρίου τους ή τις περισσότερες ώρες, ενώ αναφορικά με τις οικονομικές ανησυχίες φαίνεται ότι αυτές απασχολούν όλο και περισσότερο τους νέους – το ίδιο ισχύει και για την ανισότητα στην κατανομή του πλούτου. Μάλιστα οι περισσότεροι Millennials (86%) και το 75% της Gen Z που ρωτήθηκαν πιστεύουν ότι ο πλούτος και το εισόδημα κατανέμονται άνισα σε ολόκληρη την κοινωνία.
